Не так давно учёные начали изучать рекламу прошлых эпох, обращаясь к ней как к ключевым источникам для анализа потребностей и желаний в конкретный исторический момент. Это утверждение наиболее верно для Соединённых Штатов и СССР, где ряд рекламных слоганов стал ярким показателем для понимания общественной культуры того времени. Этого нельзя сказать о Германии. Историки, изучающие Германию начала двадцатого века, обычно избегали фактора рекламы как отдельного важного предмета или способа решения других вопросов о немецком обществе, политике, культуре или экономическом развитии. Большинство учёных пришли к странному выводу, что в Германии не было культуры потребления как таковой до самой середины 1950-х годов, и поэтому вопросы, связанные с потреблением в более ранние периоды, казались менее значительными, особенно с учётом двух мировых войн, которые доминировали в опыте немцев в эти десятилетия. Поэтому почти нет серьёзных научных исследований этого вопроса. Историки, которые изучали коммерческую рекламу того периода из-за личного интереса к визуальной культуре, возможно, предпочли углубиться в изучение обширной политической пропаганды, которая ознаменовала бурное прошлое Германии революциями, войнами и диктатурами.

У многих историков ещё существуют некоторые сомнения относительно того, что делать с рекламой как с историческими источниками. Например, бытует мнение, что практически невозможно оценить, как отдельные потребители интерпретируют рекламу, которую они видят. Судить о том, как воспринимались людьми рекламные сообщения в эпоху до 1945 года, особенно сложно, так как не проводились опросы потребителей и другие маркетинговые способы проверки эффективности рекламы. Это стало обычным явлением в Европе только в 50-х годах двадцатого столетия. Однако этот фактор не должен рассматриваться как серьёзный камень преткновения для углублённого изучения социологического значения рекламы. Нужно искать «закономерность в потоке». Другими словами, просматривая большое количество изображений, можно начать видеть определённые закономерности, которые отражают общие настроения общества в определённый период времени. Несомненно, всегда найдутся люди (среди рекламодателей и среди потребителей), которые интерпретируют изображения совершенно уникальным образом, но при объективном рассмотрении можно определить паттерны и шаблоны представления, изучая согласованность между рекламными объявлениями для различных продуктов, которые стали настолько распространёнными, что представляли собой «визуальный образ гегемона».

К концу девятнадцатого века индустриализация и урбанизация Германии означали, что все больше и больше товаров конкурировали за внимание на рынке. В то время вывески и наружная реклама не были новинкой, но лавинообразное широкое распространение рекламных материалов на рубеже веков ознаменовало новую эру в отношениях между продавцами и покупателями. Вездесущий характер рекламы в двадцатом веке, гораздо более распространённой, чем спонсируемая государством пропаганда (даже при национал-социализме), заставляет исследовать её актуальность в этом обществе. Реклама – это важный культурный артефакт, который отражает сформировавшиеся тревоги и чаяния простого обывателя, преобладающие в то время. Конечно, рекламные объявления не отражают социальную реальность в чётком образе, но они позволяют рассмотреть, какие идеи циркулировали при этом режиме наряду с сообщениями государственной и партийной пропаганды, и в какой степени они подкрепляли или расходились с нацистской идеологией.

Получить доступ к корпоративным архивам некоторых немецких компаний учёным до сих пор на удивление сложно. Природа нежелания допускать учёных к ознакомлению с этими материалами не всегда была ясна. Некоторые компании явно предпочли не сохранять/уничтожить какие-либо материалы, связанные с рекламой того времени, когда они функционировали в реалиях нацистской Германии. Другие отдавали приоритет архивированию упаковки и других вещей из-за их эстетической ценности, но не сохранили никаких материалов о том, как и почему осуществлялось именно такое планирование или производство этих дизайнов. Очевидно, что историческая ценность рекламы, помимо её художественных достоинств, часто оставалась недооценённой. Более того, записей, которые могли бы пролить свет на то, как работали внутри компаний рекламные отделы или о сотрудниках в этих отделах, обычно не существовало. В результате, нынешним учёным не удаётся изучать почти ничего, кроме самых широких обобщений, о социальном происхождении немецких писателей и дизайнеров рекламы. Также есть вероятность, что некоторые компании не хотели, чтобы их бренды были представлены в каких-либо научных работах о том времени. И у них всегда есть удобная отговорка – многие представители немецких корпораций утверждают, что все собрания рекламных материалов/коллекции (если они даже и собирались) были уничтожены во время войны.

Тем не менее, справедливости ради, стоит сказать, что некоторые компании в прошлом были готовы предоставить доступ некоторым учёным: Байерсдорф, Байер, Хенкель и другие. С некоторых пор ситуация упростилась, так как архивные фонды компаний, национализированных правительством Восточной Германии, стали общедоступными материалами и после воссоединения были размещены в системе государственных архивов Германии. Таким образом, теперь можно изучать некоторые ключевые коллекции, главные из которых - Osram и Bhme Fettchemie. Несмотря на щедрость некоторых фирм и случайность политики ГДР (Германской Демократической Республики), исходная база для любого исследования может оказаться случайной. Другой стратегией было бы создание исходной базы из выбранного набора газет или иллюстрированных журналов, но нельзя проводить серьёзный анализ исключительно или преимущественно на основе только опубликованных в прессе рекламных объявлений. Но самым ценным и дефицитным материалом остаются текстовые документы/внутренняя переписка/циркуляры, которые писались дизайнерами, рекламщиками или отделами продаж компаний того времени.

Самым большим разочарованием является то, что практически невозможно найти записи от каких-либо независимых рекламных агентств или служб размещения, существовавших в тот период. У этого пробела есть одна очень практическая причина. Рекламные агентства, как мы представляем их сейчас, были довольно большой редкостью в Германии нацистской эпохи. Коллекция Дж. Вальтера Томпсона в университете Дьюка - невероятный ресурс, но это американское рекламное агентство продало свой берлинский офис в 1932 году своему немецкому менеджеру и никаких документов по Германии не сохранилось. Немецкие отделения британских агентств также были закрыты во время депрессии. У некоторых историков, тем не менее есть ссылки на агентство Дорланд, которое удивительным образом пережило войну, несмотря на то, что служило «родным домом» для бывших художников Баухауза, в том числе самого известного Герберта Байера.

Агентство «Дорланд» по-прежнему ведёт бизнес в Берлине, и его менеджеры были достаточно любезны, чтобы позволить исследователям взглянуть на их историческую коллекцию. Но и она, к великому сожалению, весьма ограничена по объёму, особенно для лет становления нацизма в германии. Другие агентства и службы трудоустройства либо вообще исчезли в годы войны, либо были скуплены крупными международными фирмами в послевоенный период, и их архивы не пережили этих трансформаций. Тем не менее, у историков всё же есть полезная выборка рекламных материалов основных производителей потребительских товаров того времени.

Реклама этих продуктов отчасти интересна ещё и потому что многие бренды, которую она представляет, все ещё являются вполне функционирующими, а некоторые и весьма респектабельными компаниями. Конечно, эти крупные национальные и даже международные производители известных брендов составляли лишь очень небольшой процент от общего числа корпораций, размещавших рекламу в те годы. Но, как показывает история, подражание в рекламе друг другу было в то время нормальными правилами игры. Если собрать рекламу крема для рук от дюжины разных брендов того времени, то явственно прослеживается как многие из них подражали друг другу с точки зрения используемы изображений и текстовых приёмов. Каждая компания вела свою картотеку с объявлениями конкурентов из Германии и из-за рубежа, а на основе этих материалов пыталась включить идеи, которые считались выигрышными, в свои собственные рекламные материалы.

Хотя у наиболее известных брендов были стили, которые были узнаваемы потребителями, но это «перекрёстное опыление» заставляет задаться вопросом: в какой степени любая реклама той эпохи может считаться чисто немецкой или, что более важно, «нацистской»? Не секрет, что не только немецкие технические специалисты, но и дизайнеры рекламы ездили за границу учиться и набираться опыта. Они просматривали объявления из других стран, посещали международные конференции и выставки, а также читали зарубежные профессиональные журналы и руководства даже после того, как республиканская эра в Германии окончила свои дни, уступив место национал-социализму.
Производители продукции из числа крупных брендов часто имели значительные экспортные продажи и стремились к повышению эффективности, используя в своей рекламе на сторонних внешних рынках репликацию произведений искусства, а иногда и адаптируя текст (хотя и в переводе). Коммерческая культура в Третьем рейхе, по формулировке Джонатана Визена, была «достаточно гибкой, чтобы приспособиться к нормам гласности, которые как таковые не практиковались с середины 30-х годов в нацистской Германии, но могли быть эффективными за пределами Рейха».

Но внутри самого Третьего Рейха были свои национальные особенности и ограничения, которые не поддавались разбавлению. В то время как многие художественные и концептуальные тенденции следует рассматривать в более широком международном контексте, немецкая реклама также должна была оставаться синхронизированной со своей «домашней» аудиторией - и это был подавляющий контингент обывателей, которые, в целом, поддерживали режим и его расистское мировоззрение. Дизайнеры, копирайтеры и продавцы не смогли бы сделать свою работу актуальной, если бы полностью игнорировали эти факты. Маловероятно, что эти работники корпораций хотели подорвать популярность режима или каким-либо образом посягнуть на его авторитет. Многие менеджеры приветствовали приход к власти нацистской партии, а другие получили прямую выгоду от расистской политики нового государства, которая привела к смещению евреев с их должностей. По всем этим причинам рекламодатели стремились сопоставлять предлагаемый рекламный материал с проблемами и «достижениями» текущих реалий дня. Тем самым и директора компаний продемонстрировали, что они «на стороне» режима, узаконив направление политики и способствуя установлению нацистского образа жизни. Как торжественно объявила одна реклама сигарет: «Мы научились по-новому видеть, по-новому думать и чувствовать - теперь мы также хотим научиться курить [по-новому]!»

Говорит ли это о глубине поддержки национал-социалистов? Возобновление интереса учёных к концепции нацистского Volksgemeinschaft (эдакое пропагандистское клише, использованное национал-социалистами на заре прихода к власти в Германии. Само понятие зародилось ещё в Первую Мировую Войну. Символ сплочения нации для достижения великой цели.), которое привело к более полному пониманию того, как расовое сообщество действует на повседневном уровне.

Анализ опубликованных некогда в научной работе ("Volksgemeinschaft": письма в NSDAP Kreisleitung Eisenach") писем граждан города Айзенах к районному лидеру нацистской партии между 1939-40 годами ясно указывает на то, что евреи Айзенаха были тщательно исключены из концепции Volksgemeinschaft и что немцы продемонстрировали сильную решимость отмежеваться от еврейских соседей. Из этого можно сделать вывод, что вопреки распространённому мнению, запугивание и террор не использовались как средства для насаждения нацистской идеологии среди «расовых» немцев. Письма составлены в терминах, отражающих категории и ценности нацистской идеологии, и ответы местного нацистского лидера на эти обращения граждан указывают на то, что он распределил дефицитные и жизненно важные товары в соответствии с нацистскими идеями расово-биологической иерархии.

Работа Джона Коннелли над «Аайзенахом» стала одним из первых вкладов в новую волну дебатов на тему насаждения идеологии во всех аспектах жизни немецкого общества. Он утверждал, что, на самом деле, идеи Volksgemeinschaft (дословно – единство нации) никогда не были достигнуты так, как задумывалось партийным руководством, но что эта концепция всё ещё имела значение в нацистском обществе для достижения личных, порой меркантильных, целей. Вместо того, чтобы «усвоить и пропустить через своё сердце» эту идеологию, многие немцы стали облекать её в конкретную форму, используя концепцию расового сообщества и лозунги, пропагандируемые государством и партией, для удовлетворения своих индивидуальных потребностей. Существует много примеров того, как коммерческие фирмы и корпорации мобилизовали воплощение «Volksgemeinschaft» в соответствии со своими интересами. Наблюдая такие метаморфозы бизнеса, снова и снова мы сталкиваемся с примерами, в которых рекламодатели предугадывали действия режима и заранее подстраивались под новые порядки. Как объяснил Коннелли, эта «динамика упреждающего согласия придала национал-социализму его устойчивость и радикализм». С 1933 по 1943 годы компании использовали свою рекламу теми способами, которые явно и неявно поддерживали нацистскую идеологию. Потребители искали продукты, удовлетворяющие потребности и желаниям, поэтому уровень самого потребления было легко согласовать с идеологией. Хотя в той экономике существовали очевидные ограничения, вызванные сначала международным финансовым кризисом, а затем замораживанием заработной платы и расходами на войну, потребительские товары повсеместно продавались, так как изобилие, по мнению Гитлера, было полезным фактором для материального или духовного благополучия нации. Пока такое изобилие существовало, режим делал то, что и обещал, а реклама служила ежедневным напоминанием об этом требовании. К концу 1943 года стало невозможно поддерживать такую связь между изобилием товаров и тезисами Volksgemeinschaft – пропагандистский уклон в рекламе перестал работать на фоне грандиозных провалов немецкой армии на всех фронтах, и производство такой рекламы прекратилось. А потребности в появлении новой рекламы уже не было, так как исчезновение многих продуктов с полок магазинов утратило смысл отождествления с мечтами о Третьем рейхе. Это, в какой-то степени, позволило воскресить, казалось бы, «незапятнанные» товары послевоенного периода как отличительные черты нового общества потребления послевоенной Германии.